Подробное руководство по медицинскому маркетингу в 2024 году с примерами и разбором стратегий
24.08.2023
2063
Медицинский маркетинг – это продвижение медицинских учреждений, товаров и услуг. Он включает в себя тактики, которые привлекают новых клиентов, формируют позитивную репутацию вашей клиники или медицинской услуги, делают ваш бренд более узнаваемым. Чтобы он был эффективным, нужно формировать маркетинговую стратегию, учитывая специфику отрасли и актуальные тренды.
Виды медицинского маркетинга
В зависимости от того, на что именно направлено продвижение, выделяют несколько разновидностей медицинского маркетинга. Вы можете сконцентрироваться на каком-то одном из перечисленных аспектов или задействовать сразу несколько, чтобы добиться комплексного результата:
- Маркетинг медицинских услуг — самое распространенное направление. Здесь задача — привлечь внимание пользователей, которым нужны конкретные виды медицинской помощи или обследований. Вы можете сконцентрироваться на том, что пользуется спросом, или продвигать услугу, которую запустили только недавно.
- Маркетинг специалистов — продвижение личного бренда врачей. Задача — сформировать репутацию врача, сделать так, чтобы люди были заинтересованы попасть именно к нему. Можно работать над личным брендом главврача клиники или врачей с различными специализациями.
- Маркетинг идей — ставит своей целью продвижение уникальных методик, которые используются в клинике. Например, если вы используете роботизированное оборудование для операций или у вас в штате есть редкие специалисты, это станет основой для уникального торгового предложения.
- Маркетинг местоположения — продвижение, при котором целью становятся уникальные особенности места, где находится клиника. Возможно, оно отличается уникальной экологией, неподалеку есть источники минеральных вод или проходят маршруты оздоровительных прогулок. Успешно работая с этим аспектом, вы привлечете клиентов даже из других регионов.
Маркетинг медицинского центра включает в себя онлайн- и офлайн-продвижение. Хотя в 2024 году логично придавать наибольшее значение продвижению в цифровой среде, другие формы рекламы тоже не теряют актуальности. Вы можете публиковать информацию о своих медицинских продуктах в профильных и общедоступных изданиях, участвовать в выставках и конференциях, размещать рекламные материалы на улицах и в СМИ. Но вне зависимости от того, какие направления вы выберете, нужно учитывать специфику этой сферы, а также изменения трендов медицинского маркетинга.
Особенности медицинского маркетинга
Медицинский маркетинг отличается от продвижения других видов товаров и услуг, поэтому нельзя просто переносить в него приемы, которые работают в других сферах. Чтобы провести кампанию, которая принесет результат, нужно опираться на следующие принципы:
- Пациент — не просто покупатель услуги, а медклинику выбирают более тщательно, чем салон красоты или фитнес-центр. Медицинские вмешательства часто ассоциируются с тревожностью, болью и страхом, и от них напрямую зависит благополучие клиента.
- Еще одна особенность медицинского маркетинга услуг заключается в том, что часто он берет на себя образовательную функцию. У клиентов нет специальных медицинских знаний, а значит, им нужно доступным языком объяснить преимущества и особенности услуг, которые предлагает клиника.
- Выбирая клинику, пациенты опираются не только на объективные факторы (цена, местоположение), но и на социальные доказательства (отзывы о заведении и врачах, истории о личном опыте пациентов) и субъективное впечатление. Поэтому важны этичный подход к рекламе и целенаправленное формирование репутации клиники.
- Агрессивная реклама при этом вызывает недоверие. Если клиент решит, что ему пытаются продать медицинскую услугу любой ценой, он вряд ли обратиться в клинику.
- Реклама и маркетинг медицинской помощи и услуг в России ограничены законодательно — статьей 24 Закона № 38-ФЗ «О рекламе». Требования, которые описаны в этом документе, касаются маркетинга лекарственных средств, медицинских услуг и медицинских изделий. Например, реклама в здравоохранении не должна создавать у здорового человека впечатление о том, что ему нужна эта услуга, или утверждать, что безопасность и отсутствие побочных эффектов стопроцентно гарантированы.
- Многие пациенты выбирают между частной и государственной клиникой. Поэтому важно дать конкретную информацию о преимуществах, чтобы клиент понимал, за что именно он платит.
Вне зависимости от того, какие инструменты из описанных ниже вы будете использовать, строить маркетинговую кампанию нужно с учетом этих особенностей. Иначе есть риск, что она оттолкнет клиентов, а не привлечет их.
Инструменты медицинского маркетинга
Поскольку реклама медицинских услуг ограничена законодательством России, маркетинг и менеджмент медицинской организации концентрируется на продвижении в цифровой среде. Пользователи часто ищут информацию о клиниках и врачах в интернете, попадая на сайты-агрегаторы и информационные ресурсы, которые посвящены лечению конкретных заболеваний. Следовательно, приходится искать способы привлечь посетителей на свой сайт в условиях высокой конкуренции, чтобы затем превратить их в клиентов. Для этого применяют следующие инструменты.
Дизайн и разработка вебсайта — основа, без которой не имеют смысла остальные методы медицинского маркетинга и медицинского менеджмента. Сайт должен быть понятным и информативным, чтобы посетитель сразу мог уловить, в чем преимущества именно ваших предложений. Ключевая информация (стоимость услуги, ее ключевые особенности, скидки и другие преимущества) должна быть видна уже на первом экране вместе с предложением записаться на прием. При этом у тех, кому нужна более детальная информация, должна быть возможность быстро ее найти или обратиться за консультацией по телефону или через мессенджеры.
Привлекать посетителей на сайт можно различными способами, речь о которых пойдет ниже.
SEO-продвижение
SEO-продвижение позволяет привлечь органический трафик за счет качественного сайта. Это условно бесплатные переходы, но, чтобы поисковики выводили сайт вашей организации в топ, структура сайта, контент, удобство для пользователя должны быть проработаны seo-специалистом. Конкуренция в этом канале продвижения очень высока, поскольку топ выдачи занимают различные агрегаторы. Решение — тщательно прорабатывать посадочные страницы и использовать для оптимизации низкочастотные ключи. Кроме того, разместив свои услуги на популярных агрегаторах, клиника получит дополнительную точку взаимодействия с клиентами. Стоит учитывать, что SEO дает результат в долгосрочной перспективе: эффект станет заметен через несколько месяцев.
Контекстная реклама
Контекстную рекламу нужно строить с учетом ограничений, которые устанавливаются законодательством и отдельными рекламными сетями. В качестве ориентира подойдут такие группы запросов:
- Название медицинской клиники;
- фамилии и специализации известных сотрудников;
- специальность врача в сочетании с геолокацией;
- названия анализов и диагностических процедур;
- названия болезней и симптомов (в сочетании со словом «лечение» и геолокацией).
Контекстная реклама дает результат быстрее — вы назначаете ставку и объявление о вашей клинике сразу становится заметным для пользователей. На ее эффективность сильно влияет качество посадочной страницы: перейдя по рекламной ссылке, пользователь сразу должен увидеть информацию о нужной ему услуге и преимуществах клиники.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг делает бренд более узнаваемым и расширяет аудиторию. Он привлекает на сайт тех, кто не планирует пользоваться медицинскими услугами прямо сейчас, а просто ищет информацию. Если бренд общается с клиентами на доступном языке и создает доверительный образ, это повышает вероятность того, что в будущем пациент выберет именно эту клинику. Формы этого общения могут быть различными — от телеграм-канала до бренд-медиа или медицинского информационного портала. Полезно сделать общение с пользователями двусторонним — не только транслировать им информацию, но и отвечать на их вопросы или предлагать поделиться своими историями.
Продвижение в соцсетях
Продвижение в социальных сетях (SMM) для маркетинга медицинского центра сталкивается с теми же ограничениями, что и контекстная реклама. Поэтому соцсети лучше подойдут не для того, чтобы напрямую рассказывать о ваших услугах, а для того, чтобы сформировать нужное впечатление о клинике. Предложите пользователям «познакомиться» с врачами, показывайте фотографии медицинской клиники, делитесь историями «до и после» и советами, которые будут полезны для всех. Время от времени можно размещать посты о скидках и акциях, но их должно быть не больше трети от общего количества, иначе аудитория потеряет интерес.
Рассылки
Рассылки по электронной почте эффективна, прежде всего, как средство поддержания контакта с теми, кто когда-то уже воспользовался вашими услугами. Например, вы можете порекомендовать профилактическое обследование, напомнить о процедурах, которые клиент решил отложить на будущее, или рассказать об акциях, которые могут быть актуальны для его близких.
Реферальный маркетинг
Реферальный медицинский маркетинг для клиник эффективен, поскольку многие выбирают клинику, опираясь не только на объективные факторы (стоимость услуг, местоположение клиники), но и на социальные доказательства (отзывы в интернете, рекомендации родных и знакомых). Социальным доказательствам часто доверяют больше, поэтому, поощряя рекомендации с помощью реферальной программы, можно привлечь новых клиентов и улучшить репутацию клиники.
Формирование репутации
По этой же причине для успешного медицинского маркетинга нужно целенаправленно работать над формированием репутации заведения и отдельных врачей. Поощряйте клиентов оставлять отзывы на сайтах-агрегаторах. Положительные отклики можно разместить на сайте медицинской клиники, но и отрицательные нельзя оставлять без внимания. Реагируйте на них, чтобы показать, что вы адекватно отвечаете на критику и не отмахиваетесь от пациентов, которые остались чем-то недовольны. Грамотная реакция на отрицательный отзыв — это тоже весомый вклад в формирование положительной репутации.
Обзор инструментов медицинского маркетинга
| Инструмент | Задачи | Особенности |
|---|---|---|
| Дизайн и разработка сайта | Дать пользователям нужную информацию и призыв к действию (запись на прием, консультацию) | Продуманный и информативный дизайн страниц имеет решающее значение. |
| SEO-продвижение | Привлечь как можно больше органического трафика | Дает стабильный результат в долгосрочной перспективе (через несколько месяцев). |
| Контекстная реклама | Как можно быстрее стать заметными для потенциальных клиентов | Требует постоянных вложений, дает быстрый результат. |
| Контент-маркетинг | Сделать бренд более узнаваемым, установить контакт с пользователями, которые не планируют пользоваться медицинскими услугами прямо сейчас | Можно реализовать в различных масштабах — от телеграм-канала до бренд-медиа. Помогает выстроить диалог с пользователями и лучше узнать аудиторию. |
| SMM | Сделать бренд более узнаваемым, повысить доверие к клинике, сообщать о скидках и акциях. | Необходимо делать акцент не на рекламные посты, а на полезную информацию, истории, знакомство с клиникой и ее специалистами. |
| Реферальная программа | Привлечь новых клиентов, улучшить репутацию клиники. | При выборе медицинских услуг личным рекомендациям придают большое значение, а значит, это направление особенно эффективно. |
| Управление репутацией компании | Целенаправленно формировать позитивную репутацию компании. | Нужно поощрять клиентов делиться своим мнением, а затем работать и с положительными, и с отрицательными отзывами. |
Как видно, чтобы выстроить маркетинговую стратегию, понадобится в комплексе использовать несколько инструментов. Вне зависимости от того, какие из перечисленных направлений вы выберете, маркетинг медицинского центра должен оставаться этичным, честным и соответствующим законодательству в сфере здравоохранения. Иначе выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентами не получится.
Путь клиента в медицинском маркетинге
Кроме того, чтобы сформировать стратегию медицинского маркетинга, которая сработает, нужно понимать, какой путь проходит клиент, когда взаимодействует с клиникой. В общем виде он состоит из следующих этапов:
- Человек сталкивается с проблемой, для решения которой ему нужна медицинская помощь. Возможно, он испытывает симптомы или опасается, что болеет чем-то в скрытой форме. Он не всегда знает, какая именно услуга ему нужна, и начинает искать информацию.
- Он изучает информацию в интернете, общается с близкими, задает вопросы лечащему врачу. На этом этапе у него появляется более конкретное представление о том, что ему нужно, и он начинает сравнивать разные предложения.
- Он останавливает свой выбор на нескольких вариантах и принимает решение в пользу одного из них. На выбор влияют объективные факторы (местоположение, цена), советы, личное впечатление.
- После того, как клиент обратился в медицинскую организацию, она поддерживает контакт с ним, предлагает услуги, которые могут понадобиться ему в будущем.
Чтобы медицинский маркетинг был успешным, важно продумать, как вы взаимодействуете с клиентом на каждом этапе, и сделать маршрут максимально комфортным. Многие выбирают коммерческую медицину, а не государственное здравоохранение именно из-за того, что в последнем случае маршрут затянут и перегружен бюрократическими процедурами. Предложите клиенту более удобный и понятный сценарий, который будет выгодно смотреться на этом фоне.
Стратегии для медицинской организации
Чтобы сформировать стратегию медицинского маркетинга, нужно собрать информацию о том, в каких обстоятельствах работает компания сейчас, какова ситуация на рынке и как она может меняться в будущем. Оцените следующие факторы:
- Какой спрос на ваши услуги существует сейчас? Какие пессимистичные и оптимистичные прогнозы существуют о его изменениях?
- Кто ваши ближайшие конкуренты? Как они действуют? Как менялось их положение на рынке в последнее время?
- Что выгодно отличает вас от конкурентов, а в чем вы уступаете? Какие ресурсы есть в вашем распоряжении? Как вы можете извлечь пользу из сильных сторон вашей компании?
- Какие краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные задачи стоят перед вашей компанией? Каковы их измеримые критерии? Чего вы хотите добиться в первую очередь?
Отвечая на эти вопросы, вы можете заметить то, на что не обращали внимания раньше, и найти дополнительные ресурсы для выполнения поставленных задач в рамках медмаркетинга. Кроме того, любая маркетинговая стратегия реализуется на нескольких уровнях: вы должны продумать, какие действия будете совершать на практике, сколько сотрудников для этого понадобится, каковы будут финансовые затраты.
Чтобы улучшить свое положение на рынке, клиника может использовать несколько стратегий медицинского маркетинга. Перечисленные ниже эффективнее всего и подходят для многих видов медицинских услуг:
- Подчеркивайте свое отличие от других. Делайте акцент на том, что выгодно отличает вас от конкурентов. Не обязательно это должны быть высокие технологии или уникальные специалисты. Клиентов могут привлечь удобные условия записи, атмосфера доброжелательности и заботы, местоположение.
- Изучите, как ваша цена соотносится со среднерыночной. Стратегия зависит от того, на какую аудиторию вы ориентируетесь: слишком низкая цена вызовет недоверие, стоимость услуг выше рыночной привлечет VIP-клиентов с высокими запросами. Последнюю стратегию часто используют клиники, которые работают в сфере медицинской косметологии.
- Предлагайте новые виды услуги. Если вам удается быть в чем-то первым в своем регионе, пусть и на локальном уровне, это хороший шанс заполучить новых клиентов.
- Совершенствуйте качество услуг. Помните, что клиенты оценивают не только сами медицинские процедуры, но и манеру общения врачей, администраторов, других сотрудников клиники. Формируйте целостное впечатление о вашем заведении.
4Р маркетинга медицинских услуг
Как и другие виды маркетинга, продвижение медицинских услуг строится с опорой на четыре координаты, также известные как 4Р — Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). Именно эти параметры должны быть в центре вашего внимания, если вы хотите построить эффективную стратегию. В случае, если речь идет о медицинском учреждении, они будут выглядеть так:
| Аспект | Особенности | Рекомендации |
|---|---|---|
| Продукт | Часто продукт — не одна услуга, а их совокупность (план лечения, который врач составляет после первичной консультации). | Концентрируйте усилия на точках первичного контакта с клиентом — от них зависит, удастся ли вам продать остальные услуги. Дополните свой ассортимент программами профилактических обследований. |
| Цена | Не обладая специальными знаниями, пациент часто не понимает, за что платит, и вынужден доверять врачу. Ему сложно разобраться, почему стоимость услуги в разных клиниках отличается. | Демпинг отталкивает клиентов, поскольку вызывает недоверие. Оптимальный вариант — ориентироваться на средние по рынку цены. Стоимость выше рынка могут себе позволить клиники, которые ориентируются на VIP-сегмент. |
| Продвижение | Продвижение имеет определяющее значение, поскольку формирует репутацию клиники, делает бренд узнаваемым для клиента и выстраивает доверительные отношения. | Нужно комбинировать краткосрочные и долгосрочные стратегии, чтобы привлекать новых клиентов и превращать их в постоянных. Успешная стратегия потребует комплексного подхода. |
| Место | Косвенно влияет на успешность клиники, но не имеет решающего значения. Часто клиенты готовы тратить время на дорогу, чтобы попасть в клинику, которой доверяют. | Позаботьтесь о том, чтобы расположение клиники, дизайн вывески, обстановка в помещениях работали на создание положительной репутации. Заключайте договоренности со смежными специалистами, чтобы при необходимости направлять пациентов друг другу. |
Этапы медицинского маркетинга
Чтобы успешно реализовать стратегию медицинского маркетинга на практике, важно действовать последовательно и ставить измеримые цели. Конкретный набор действий может отличаться в зависимости от того, на каком аспекте маркетинга из описанных выше вы хотите сделать акцент. Тем не менее, можно описать общую схему действий.
- Определите, кто возьмет на себя маркетинг. Это может быть штатный сотрудник или сторонняя организация. Обычно второй вариант выгоднее: медицинским маркетингом займутся сотрудники с опытом, и они смогут собрать команду под ваши задачи.
- Изучите рынок, учитывая описанные выше факторы. Проанализируйте спрос и действия конкурентов.
- Поставьте цели и сформируйте стратегию их достижения.
- Определите, какие инструменты будут использоваться. Сформируйте несколько прогнозов — каких результатов вы хотите достичь в наилучшем и наихудшем случае.
- Воплощайте стратегию на практике.
- Регулярно оценивайте ее эффективность и при необходимости корректируйте ее. Реагируйте на новые тренды и изменения на рынке.
Важно понимать: медицинский маркетинг — это не решение, которое можно реализовать один раз, чтобы затем всё работало «само». Нужно постоянно прилагать усилия, чтобы оставаться в числе лидеров на рынке, который постоянно меняется.
Тренды медицинского маркетинга в 2024 году
С каждым годом рынок меняется, а значит, чтобы продвижение было успешным, нужно быть в курсе новых трендов. Один из них — работа с медицинскими агрегаторами, например, порталами «На Поправку» и «Про Докторов». Именно они, а не сайты конкретных клиник или специалистов, оказываются в топе выдачи, а значит, нужно поддерживать свое присутствие на них. Создайте страницы организации и врачей, поощряйте клиентов оставлять отзывы и реагируйте них. Агрегаторы не только помогают формировать репутацию клиники, но и могут приводят новых клиентов, если вы укажете контактную информацию и подключите возможность записаться на прием прямо со страницы такого сайта.
Источник: Kontakt InterSearch Russia, 2021
Еще один актуальный тренд медицинского маркетинга — более активное взаимодействие с пользователями. В выигрыше оказываются клиники, которые не только сообщают на своем сайте полезные сведения, но и добавляют интерактивные элементы. Вот что должно быть на сайте медицинской организации в 2024 году:
- Виджет для онлайн-записи (многим удобнее записаться через сайт, чем звонить в клинику по телефону).
-
Квизы, тесты, опросы, которые знакомят пользователя с вашими услугами и помогают ему выбрать нужное. С их помощью вы больше узнаете о посетителях сайта, а они познакомятся с вашими предложениями в игровой, занимательной форме. Такой интерактивный маркетинг снимает стресс, с которым для многих связана запись в клинику. Создавайте у пациентов впечатление, что вы обращаетесь лично к ним.
- Онлайн-чаты, ссылки на мессенджеры и форма заявки. Хорошо, если клиенты могут выбрать ту форму обращения, которая для них удобна. Кто-то предпочтет звонить, кто-то оставит вопрос на сайте, а кому-то проще написать в мессенджер. Главное, чтобы вы действительно могли оперативно ответить во всех каналах маркетинга, которые предлагаете.
-
Если есть возможность, используйте технологии телемедицины. Онлайн-консультации помогают поддерживать контакт с клиентами, которые уже обращались к вам, даже если они переедут в другой регион.
Помните, что с мобильных устройств ваш сайт будут просматривать не реже, а то и чаще, чем с персональных компьютеров. Поручайте разработку сайта специалистам, которые создадут удобные и функциональные версии для мобильного и ПК. Обеим категориям пользователей должны быть без лишних хлопот доступны все функции сайта — столкнувшись с техническими проблемами или неудобным интерфейсом посетители, скорее всего, просто отправятся искать альтернативные варианты.
Наконец, еще один тренд 2024 года — использование различных видов медицинского маркетинга, которые опираются на социальное доказательство. Выбирая клинику или врача, пользователи часто руководствуются советами друзей и знакомых, а также авторитетных фигур и лидеров мнений. Именно поэтому реклама у блогеров будет эффективна. Люди доверяют мнению инфлюэнсеров, поэтому, если кто-то из них расскажет о том, как воспользовался вашими услугами, это привлечет дополнительных клиентов.
Успешные кейсы медицинского маркетинга
В заключение расскажем о нескольких успешных приемах маркетинга, которые доказали свою эффективность на практике. Взяв их за образец, вы можете построить стратегии медицинского маркетинга для вашей клинике, которые привлекут новых клиентов и выведут ваш бизнес на новый уровень.
- Успеха добиваются маркетинговые кампании, в которых услуги клиники не находятся в центре внимания. Делайте акцент на заботу о здоровье пациентов, информируйте о профилактике и рисках. Люди охотно делятся такими постами, а вместе с ними и сведениями о вашей клинике. Клиника, у которой есть свой информационный портал, вызывает больше доверия.
- Не ограничивайте продвижение «серьезными» формами представления информации, такими как статьи и развернутые посты. Публикуйте инфографики, занимательные факты и даже мемы — всё, чем захочется поделиться. Основное — хорошо понимать свою аудиторию, чтобы шутки не оказались обидными и неуместными.
- Еще один общий признак успешных кампаний медицинского маркетинга — активное взаимодействие с аудиторией. Предлагайте доступные и забавные челленджи, у которых будет шанс стать вирусными. Предложите пользователям рассказать свои истории или поделиться фото с вашим хэштегом, а в качестве приза предложите бесплатную процедуру.
- Создавайте онлайн-сообщество. Людям нравится обмениваться мнениями и участвовать в обсуждениях — используйте это себе на пользу. Это особенно полезно для специализированных клиник, например, тех, кто занимается лечением онкологических заболеваний, помогает пожилым людям или детям. Если вы видите, что ваших пациентов объединяют общие проблемы, создайте платформу, на которой они смогут общаться.
Медицинский маркетинг — это обширная тема, и не стоит пытаться задействовать сразу все стратегии, о которых шла речь в этой статье. Проанализируйте рынок и начните с одного из аспектов. Даже небольшие изменения, например, если вы обновите сайт или начнете целенаправленно работать с отзывами, откроют новые возможности для вашего бизнеса.
